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L ebenslanges Lernen ist ein unverzichtbarer Bestandteil des persönlichen und beruflichen Wachstums. Es ermöglicht uns, unser Wissen und unsere Fähigkeiten zu erweitern, um mit den sich ständig verändernden Anforderungen der Welt Schritt zu halten. Ganz im Sinne von «Never stop learning» servieren wir euch regelmässig kurze «Wissens-Nuggets», welche euch Einblicke in die relevantesten und aktuellsten Veränderungen im Business geben. Die «Wissens-Nuggets» werden von verschiedenen Dozierenden der HWZ aufbereitet und helfen euch auf effiziente Weise, in einem sich rasant verändernden Kontext up to date zu bleiben.
AI und Marketing – Drei Takeaways und ein Rückblick auf das Modul im Rahmen des MSc Business Administration, Major Digital Strategy.
AUTORIN: Natalie Schönbächler, Dozentin und Marketing-Spezialistin
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emeinsam mit Rajkumar Venkatesan von der UVA Darden School of Business, Fabian Wismer, Head Collaboration & Coaching Multichannel Management bei der Zürcher Kantonalbank und Urs Jäckli, Studiengangleiter HWZ, durfte ich das Modul «AI und Marketing» aufbauen und 2023 ein erstes Mal durchführen.
Unser Fokus war es, gemeinsam mit den Studierenden das Potenzial von Artificial Intelligence (AI) für Marketing auszuloten. Dabei haben wir diskutiert, wie Marketers ihre Zielgruppen durch AI besser verstehen und personalisierter ansprechen können. Wir haben uns über Datenschutzthemen und damit verbunden auch die Möglichkeiten und Grenzen der Marketing-Automatisierung unterhalten. Der Blick für eine nahtlos abgestimmte und durchgängige Customer Journey wurde im Unterricht ebenfalls geschärft. Bei einer abschliessenden Fallstudie für die Zürcher Kantonalbank konnten die Studierenden Ihr Wissen rund um die Effektivität von Marketingkampagnen, unterstützt durch AI, unter Beweis stellen.
Aus dem Unterricht teilen wir drei Takeaways – oder wie wir es gerne nennen, „Wissens-Nuggets“.
1. Why – Omnichannel-Realität als Ausgangspunkt.
Marken sind heute mit einer Omnichannel-Realität konfrontiert. Das bedeutet, Konsumenten interagieren mit Marken über zig verschiedene Kanäle und Geräte hinweg und erwarten, dass ihr vielschichtiges Markenerlebnis nahtlos und konsistent ist. Dies ist der Grundpfeiler für Kundenzufriedenheit- und damit verbundene Markenloyalität.
In der Praxis heisst das für Unternehmen, dass sie ihre Daten- und Analysefähigkeiten verbessern und jeden dieser Kontaktpunkte als mögliche, wertvolle Datenquelle betrachten sollen. AI und damit verbundene Anwendungen können unterstützen, Kundenverhalten und -erwartungen zu verstehen und die Kunden zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Kontaktpunkt und mit einer möglichst personalisierten Botschaft anzusprechen.
Quelle: Houlind, Rasmus (2019): Make It All About Me: Leveraging Omnichannel and AI for Marketing Success
2. What: Zwischen Automatisieren, Optimieren und Augmentieren.
Die Literatur unterscheidet zwischen schwacher AI und starker AI. Die schwache AI bezieht sich auf Anwendungen, die auf bestimmte Aufgaben spezialisiert sind und nur innerhalb eines engen Bereichs menschenähnliche Fähigkeiten aufweisen. Beispiele für solche Anwendungen sind intelligente Chatbots, automatische Übersetzung, Gesichtserkennung, empfohlene Produkte, Sprachassistenten und Spamfilter. Starke AI bezieht sich auf Anwendungen, die in der Lage sind, eine Vielzahl von kognitiven Fähigkeiten auszuführen, die in der Regel nur Menschen vorbehalten sind. Diese Art von AI ist derzeit noch in der Forschungsphase und nicht vollständig realisiert.
Für das Marketing konzentrieren wir uns also aktuell vor allem auf die sogenannte „schwache AI“ und deren Anwendungsgebiete. Alex Mari zeigt in der folgenden Grafik auf, wie AI in jedem zentralen Funktionsbereich des digitalen Marketings, von sozialen Medien bis hin zu bezahlten Medien, bei einer zielgerichteten Anwendung Wert generieren kann. Dies, je nach Level der technischen Raffinesse, mit grösserem oder kleinerem finanziellem Einfluss. Mari elaboriert in seinem Paper, wie Marketers (Nutzer-)Daten verwenden, um hyper-individualisierte und -kontextualisierte Markenkommunikation zu generieren. Besteht erstmal eine Interaktion mit den Kunden, werden Daten dann wiederum verwendet, um halbautomatische bis automatische Marketingprozesse zu etablieren, dies mit dem Ziel, noch bessere Voraussagen und tiefergehende Eins-zu-Eins-Beziehungen zu den Kunden aufzubauen. Kurz gesagt: Es wird optimiert, automatisiert und augmentiert.
Quelle: Mari, Alex (2019): The rise of machine learning in Marketing
Auch Peter Gentsch zeigt in seiner „AI Marketing Matrix“ die aktuelle Maturität von verschiedenen AI-Marketing-Anwendungen zwischen Automatisieren und Augmentieren auf. Er diskutiert dabei, dass heute die Automatisierungsanwendungen über einen höheren Reife- und Verbreitungsgrad aufweisen (z.B. Marketing Automation oder Real-Time-Bidding auf Plattformen). Augment-Anwendungen hingegen unterstützen und bereichern komplexe und kreative Marketing-Aufgaben (z.B. KI-gestützte Mediaplanung oder Creatives-Erstellung), werden allerdings häufig nur ergänzend zu menschlichen Akteuren eingesetzt.
3. How: Entwicklung von Anwendungsfall zu Anwendungsfall.
Ein spannendes Management-Modell für Marketers ist das „Omnichannel-Hexagon“. Data Analytics und AI bilden darin einen zentralen Baustein für Erfolg, finden allerdings stets in Abstimmung und in Abhängigkeit mit weiteren fünf Disziplinen statt. Dabei steht immer der Kunde im Mittelpunkt. Die drei abgebildeten und nach innen aufbauenden Stufen pro Disziplin stellen eine Progression dar, wobei die äußeren Stufen weniger kundenorientiert sind als die Inneren.
Ein Beispiel für das Feld Data Analytics und AI:
- Maturitätsstufe 1: Hier sind die Datenanalysen im Unternehmen rückwärtsgerichtet und bestehen hauptsächlich aus aggregierten Kennzahlen bezüglich Geschäftsabläufe, Produkten, Verkäufen – ohne Kundenanalyse.
- Maturitätsstufe 2: Hier wenden die Unternehmen AI und fortgeschrittene Analysen für ihr Marketing an, aber nur in ad-hoc Situationen und nicht stringent über alle Aktivitäten. Einige Daten sind dabei personalisiert, die meisten aber noch anonymisiert oder aggregiert.
- Maturitätsstufe 3: Hier setzen die Unternehmen auf systematische AI, welche automatisiert, holistisch, individuell auf jeden Kunden und jede Kundin heruntergebrochen und angepasst funktioniert. Daten werden direkt an Kommunikationsmassnahmen geknüpft.
Zu wissen, wo man in jeder einzelnen Disziplin als Organisation bezüglich Reifegrades steht – und wohin man sich weiterentwickeln kann– ist «Key». Dies gerade, wenn AI und Marketing ideal aufeinander abgestimmt werden sollen.
Damit erfolgreich von einer Reifegradstufe zur Nächsten gewechselt werden kann, sollte stets in greifbaren Anwendungsfällen gedacht und gearbeitet werden. Bei der Auswahl von Anwendungsfällen für künstliche Intelligenz müssen Unternehmen den Geschäftswert, das Risiko, die vorhandenen Daten und andere Fähigkeiten, die für die volle Ausschöpfung des Potenzials der Technologie erforderlich sind, genau unter die Lupe nehmen.
Quelle: Houlind, Rasmus (2019): Make It All About Me: Leveraging Omnichannel and AI for Marketing Success
Wer sich weiter in diese spannende Welt einlesen möchte, kann sich folgender Lektüren rund um das Thema Marketing und AI bedienen:
- Houlind, Rasmus (2019): Make It All About Me: Leveraging Omnichannel and AI for Marketing Success
- Kotler, Philip, Kartajaya Hermawan, Setiawan Iwan (2021): Marketing 5.0
- Venkatesan Raj, Lecinski Jim (2021): The AI Marketing Canvas
- Privacy as Strategy – Ein Framework für kundenzentriertes Datenmanagement
- Und zum Stöbern: theresanaiforthat.com -> Input: „Marketing“
Austauschsemester in Südkorea mit Stefanie Ammann
VON Samira Näf & Leana Santschi
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tefanie wollte schon immer im Ausland wohnen und arbeiten. Nach der Pandemie hat sie die Möglichkeit genutzt und ein halbes Jahr in Südkorea studiert. Heute spricht sie über ihre Beweggründe und weshalb sie es sofort wieder machen würde.
Was hat dich dazu bewogen, ein Austauschsemester in Südkorea zu machen?
Als ich mich mit 28 dazu entschieden habe, doch noch zu studieren, war mir klar, dass dies nun eine einmalige Gelegenheit für ein Auslandsemester ist. Korea stand auf meiner Bucketlist, weshalb ich mich schnell für Seoul entschieden habe.
Was war dein Highlight?
Die Teilnahme an einem Taekwondo-Turnier nach 2-monatigem Training. Mit dem ganzen Team verbrachten wir zwei Nächte in einem typisch koreanischen Hotel. Obwohl ich bereits nach dem ersten Kampf ausschied, war ich unheimlich stolz und glücklich, dass ich dabei sein und die Kultur direkt miterleben durfte.
Gibt es Tipps für die Organisation?
Sämtliche Details dazu kann man in meinem Blogpost lesen: „Preparation for my semester abroad“
Wie sah eine typische Woche für dich aus?
Meistens kam ich am Montag von einem spannenden Wochenendtrip nach Hause. Am Dienstag hatte ich Uni und nach der Schule Taekwondo Training. Mittwoch und Donnerstag waren meine Lern- und Sporttage. Am Freitag hatte ich den strengsten Tag, denn von 9.00 bis 17:00 Uhr hatte ich durchgehend Uni und danach Taekwondo Training.
Was ist dein Fazit?
Ein Auslandsemester öffnet Perspektiven und erweitert den Horizont. Von unterschiedlichen Kulturen und Ländern kann man so viel lernen und mitnehmen. Mein Fazit: Ich würde nichts anders machen und mich direkt noch einmal in dieses unvergessliche und wundervolle Abenteuer stürzen.
Nach dem Bachelor folgte der Master in London
VON LAURA ODERBOLZ
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it dem Bachelorstudium in Betriebsökonomie schuf sich Stefan Bebié eine Grundlage, die ihn zu Grösserem anspornte: Nach einer bewusst eingelegten Pause entschied er sich für den Master an der London School of Economics & Political Science (LSE). Dort eröffneten sich ihm neue Felder, die ihn schliesslich zu seinem heutigen Job führten. Welche Rolle dabei das Konzept von Design Sprints spielt, inwiefern die HWZ am Aufnahmeverfahren der LSE beteiligt war und welche Pausen er Studierenden ans Herzen legen möchte, erzählt er im Interview.
Stefan, dein Abschluss an der HWZ liegt schon eine Weile zurück. Du hast 2014 den Bachelor Betriebsökonomie mit Vertiefung Banking & Finance abgeschlossen. Mittlerweile kam zum Bachelor noch ein Master in Management of Information Systems & Digital Innovation der renommierten London School of Economics & Politicial Science (LSE) hinzu. Für die erfolgreiche Aufnahme zum Masterstudium hast du dich wieder bei der HWZ gemeldet …
Genau, die LSE führt ein sehr strenges Aufnahmeverfahren durch und verlangt als Teil eines relativ umfangreichen Dossiers unter anderem eine akademische Referenz. Thomas Rautenstrauch hatte sich nach meiner Anfrage bereit erklärt, mir als ehemaliger Betreuer meiner Bachelorarbeit eine akademische Referenz auszustellen. Offensichtlich hatte er diese durchwegs positiv verfasst, wofür ich ihm sehr dankbar bin, denn die Annahmequote für diesen Master lag unter 10%.
Das klingt nach einem strengen Aufnahmeverfahren, aber du hast es geschafft! Bevor wir auf deinen Master an der LSE zu sprechen kommen, wollen wir kurz auf die Zeit an der HWZ zurückblicken: Wie hast du das Studium in Erinnerung?
Insgesamt ist mir das Studium als eine intensive, aber auch lustige Zeit in Erinnerung geblieben. Besonders in Mathematik hatten wir – gelinde gesagt – eine sehr fordernde Dozentin. Es ist jedoch deutlich angenehmer, zusammen zu leiden und Verzweiflung zu teilen, und vielleicht auch deshalb habe ich schon früh im Studium einige sehr enge Freundschaften geschlossen, die ich bis heute intensiv pflege.
3 MINUTEN
MIT Lea Bischoff
VON Valeska Hoenen
Liebe Lea, erzähl mal von dir: wenn du ein Buch wärst, welches wärst du?
Es gibt viele Bücher, die mich inspirieren. Doch ich möchte meine eigene Geschichte schreiben und würde mit keiner literarischen Figur tauschen wollen. Zu sehr liebe ich die Protagonist:innen um mich herum in meinem Leben.
Am 30.03.2023 wurdest du in den Vorstand der alumni HWZ gewählt. Wie kam es dazu?
Ziggy, ebenfalls Vorstandsmitglied der alumni HWZ, hat mich an der Summer Dayparty angesprochen. Ich hatte kurz zuvor meinen MAS an der HWZ abgeschlossen und auch beruflich die HWZ nach über 5 Jahren verlassen. Ich dachte als Vorstandsmitglied ist es die perfekte Möglichkeit, doch noch mit der HWZ verbunden zu bleiben. Ich hatte dort immer eine tolle Zeit mit spannenden Menschen und freue mich, dass sich diese Wege auch zukünftig kreuzen.
Was ist deine Motivation im alumni HWZ Vorstand mitzuwirken?
Ich möchte der HWZ aber auch den Alumni etwas zurückgeben. Ich konnte von den Alumni bereits im Studium profitieren, Veranstaltungen besuchen und mein Netzwerk ausbauen. Da jetzt mitgestalten zu können, darauf freue ich mich sehr.
Und was dürfen die Mitglieder von dir sehen?
Vielleicht hören sie mich mehr, als dass sie mich sehen. Zusammen mit Valeska habe ich vor, den HWZ Alumni Podcast zu gründen. Ich freue mich auf inspirierende und lustige Gespräche mit unseren Mitgliedern.
FH-Lohnstudie mit Rekordbeteiligung
VON GUY STUDER
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ausend Dank an alle, die sich an der FH-Lohnstudie von FH SCHWEIZ beteiligt haben. Mit rund 13 500 Datensätzen verzeichnet die Studie erneut eine Rekordbeteiligung! Ab Ende Mai sind alle Resultate der Studie hier für alle mit einem Login abrufbar. Wer teilgenommen hat, erhält das Login wie immer gratis (Preis für Studierende 25.-, für Mitglieder 50.-, normal 100.- Franken). Und wer weiss: Vielleicht hat jemand von euch auch einen der Preise gewonnen, die mit der Studienteilnahme ausgeschrieben wurden.
Und für Mitglieder von FH SCHWEIZ gibt es eine weitere Neuigkeit im Bereich der Angebote. Ihr kennt es alle sicher bereits bestens. Ich behaupte gar jede und jeder, die diesen Text liest, hat es bereits benutzt. Erst recht, seit infolge der Pandemie noch mehr digitale Hilfsmittel im Arbeitsalltag Einzug gehalten haben. Die Rede ist von Doodle, dem unkomplizierten Terminplaner. Dank der neuen Leistungspartnerschaft erhalten FH-SCHWEIZ-Mitglieder die werbefreie Doodle Premium Version kostenlos. Dies beinhaltet zusätzliche Dienste wie unbegrenzte Gruppen-Terminumfragen, 1:1-Termine und E-Mail-Einladungen oder automatisch integrierte Links zu Online-Konferenzen wie Google Meet, Microsoft Teams, Webex und Zoom. Gesparte Kosten: 83.40 Franken. Natürlich locken noch ganz viele weitere Angebote von FH SCHWEIZ – verschaff dir doch wieder einmal einen Überblick.
Hier geht es direkt zum Doodle-Angebot.
Rückblick auf die Mitgliederversammlung: Die Frauen kommen
VON Lea Bischoff
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ine gute Mitgliederversammlung vereint wenige Traktanden, spannende Gespräche und guten Wein. Alle drei Punkte wurden am 30. März erfolgreich erfüllt. Dazu kam die Wahl der neuen Mitglieder, welche dem Vorstand der alumni HWZ ein neues, weiblicheres Gesicht verleihen.
Durch die wenigen Traktanden führte Präsident Georges Ulrich souverän und schnell. Er gab Einblick in die Veranstaltungen des letzten Jahres, führte durch die Finanzen und zeigte, welche Aktivitäten fürs 2023 geplant sind. Neben den bereits beliebten Veranstaltungen wie die Summer Dayparty oder den A-Club kommen hier neu Klassentreffen und Tastings hinzu. Zusätzlich sind Kontaktfenster für Studierende geplant, ein Onlineforum für Thesisfragen wird geprüft und es wird Fachupdates unter dem Namen «New Shit» geben. Ausserdem bekommen die alumni HWZ ihren eigenen Podcast, in dem Mitglieder erzählen, wohin sie der Weg nach der HWZ geführt hat.
Danach bedankte sich Georges Ulrich bei gleich sechs Vorstandsmitgliedern, welche auf diese Mitgliederversammlung zurückgetreten sind: Simone Eppler, Giovanna Lotito, Mike Gadient, Zoran Milosavljevic, Lukas Knecht und Sylvan Martin. Herzlichen Dank für euren Einsatz!
Zur Nachfolge stellten sich gleich sieben neue Mitglieder, welche allesamt gewählt wurden: Urs Jäckli, als Vertreter der HWZ, Jana Weber, Samira Näf und Leana Santschi als Studierendenvertreterinnen und Yamuna Betschart, Valeska Hoenen und Lea Bischoff als klassische Alumni. Diese Wahl verleiht den Alumni ein weiblicheres Gesicht. Besonders erfreulich auch, dass nun auch mehrere Studierende im Alumni-Vorstand vertreten sind und so die Sichtweise und Bedürfnisse der aktiven Studierenden noch besser einbringen können.
Den Abschluss machte Martin Hirzel, Präsident von Swissmem. Er hielt ein Plädoyer für den Freihandel als Motor für Wohlstand und Nachhaltigkeit und gab Einblicke in die Beziehungen zu China und den USA. Ein Referat, dass weit über die Fragerunde hinweg zu Diskussionen anregte. Und so kamen auch die spannenden Gespräche und der gute Wein an dieser Mitgliederversammlung nicht zu kurz.
